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Terminó el FIAP 2018 y compartimos algunas reflexiones

El renovado Festival Iberoamericano de Publicidad llegó a su fin. Con oradores de lujo, el evento más convocante de la región que se realizó del 23 al 26 de setiembre premió las piezas más innovadoras, que pueden verse en su web: http://www.fiapawards.com/
El último día de conferencias del FIAP 2018 contempló reflexiones de Nacho Zuccarino, Yasu Sasaki y Eva Santos sobre el equilibrio entre la creatividad y la tecnología.

Nacho Zuccarino, Head of Creative de Google Zoo dijo: “Estoy muy perdido, no entiendo lo que estoy haciendo... pero es muy potente, muy curioso. Me aburro muy rápido y siento que estoy aprendiendo más que nunca en toda mi vida”, contó. El ex publicista dijo que una de las razones por la que se fue a Google fue para conocer una cultura diferente, para entender entender por qué Silicon Valley es lo que es: “Es un lugar muy raro culturalmente hablando, ya que se enfrentan dos paradigmas opuestos: la fiebre del oro y la del descubrimiento espiritual”. Zuccarino también habló de la data: “Hay una gran oportunidad de abrazar la data y los algoritmos, y automatizar la mayor parte de lo que hacemos”.

Por su parte, Yasu Sasaki, el ECD y Head de Digital Creativity para Dentsu Tokyo, habló utilizar las nuevas tecnologías para potenciar la creatividad. Explicó que digital es un nuevo modo de comportamiento que llegó por el progreso de los medios y la tecnología. Mientras que la creatividad digital consiste en aprovechar esos nuevos comportamientos a través de las tecnologías. Señaló también que la creatividad digital tiene el potencial para hacer que las ideas estén en todos lados, en tanto que la misma creatividad digital se ha hecho ubicua.
Explicó cómo es el método de trabajo utilizado por Dentsu, centrado en utilizar la creatividad digital para presentar una idea que funciona como semilla. De ahí nace el proceso de negocio del cliente, que luego será retomado por la agencia para el desarrollo de marketing.

El cierre del festival contó con Eva Santos, CCO global de Proximity. Eva apeló a no dejar de lado el trabajo de los creativos en las agencias, ante el aumento popular de los datos. También reconoció que al aumentar la información disponible, se vuele más sencillo evitar riesgos; pero también esto desemboca en una actitud conservadora que “anula por completo las nuevas ideas creativas”, ya que las evidentes y eficientes pueden llegar a ser hechas por máquinas. “Sólo los datos no nos van a dar la solución a los problemas que enfrentamos nosotros y los clientes”, agregó Santos, haciendo hincapié en utilizar la información para fundamentar el aspecto creativo de la publicidad. Sostuvo utilizarla como un commodity, quebrar con los límites entre los datos y la creatividad, y mezclarlos para desarrollar un producto único. Agregó que “las ideas de la creatividad son mucho más difíciles de controlar que los datos”. También sostuvo la necesidad de un “espacio libre para la creatividad” que requiere una organización específica. El modelo preferido por Santos es el de la “mesa redonda”, en el que profesionales de áreas diversas pueden aportar distintos puntos de vista a un mismo problema o campaña. Del mismo modo, también destacó el modus operandi de Forsman & Bodenfors, agencia sueca que se reconoce por la organización horizontal de su equipo creativo, que solo tiene copywriters y directores de arte. También recalcó que cada agencia debe tener un modelo lógico para su mercado y sus posibilidades.

Vale la pena pasar por la web y ver las piezas.



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